Društvene mreže su već godinama sastavni dio naših života, a postale su ključni alat za komunikaciju, zabavu, u velikoj mjeri za informiranje te za poslovanje. Uobičajeno, njihovo korištenje za obične korisnike je bilo “besplatno”, odnosno usluga je u pozadini plaćana prikupljanjem naših podataka i serviranjem, prije svega, personaliziranih oglasa, zasnovanih na navikama korisnika tih mreža, što je kompanijama koje stoje iza tih društvenih mreža donosilo ogromne prihode.
Razni faktori, poput pojave takozvanih ad-free alata, odnosno blokatora oglasa, zabrinutost zbog privatnosti i korištenja korisničkih podataka te raznih promjena u digitalnom okruženju doveli su do smanjenja prihoda za mnoge platforme. Promjene na tržištu su zbog toga podstakle neke od najpopularnijih društvenih servisa da razmatraju prelazak na modele temeljene na pretplati.
Ciljano promoviranje proizvoda i usluga
Takvu tranziciju bi mogle ubrzati odluke regulatora, prije svega u Evropi, koji sve više pritišću velike kompanije u vezi njihovog korištenja korisničkih podataka i načina na koji plasiraju reklame.
Posljednji primjer takvih pritisaka dogodio se ranije u novembru, kada je objavljeno da je evropski regulator trajno zabranio bihevioralno oglašavanje na Facebooku i Instagramu, nadovezavši se na odluku Norveške, što znači da će praksa biti zabranjena u svim zemljama Evropske unije i Evropskog ekonomskog prostora (EEA).
Kompanije se u takvom oglašavanju oslanjaju na podatke o sklonostima korisnika, kako bi im ciljano promovirale proizvode i usluge. Kompanija Meta, matična kuća Facebooka i Instagrama, suprotstavila se pokušajima da se takva praksa suzbije, napominje Reuters.
Meta je navela da korisnicima u EU-u i EEA-u planira ponuditi priliku za dozvolu na obradu podataka i te da će ponuditi model pretplate kako bi ispoštovala zahtjeve regulatora. S obzirom da se društvene mreže uveliko oslanjaju na personalizirane oglase, upitno je kakve će posljedice po njih imati ovakve zabrane.
Prijetnja kaznom od 90.000 dolara dnevno
Zabrane će vjerovatno značiti nešto manje prihode od oglašavanja, jer će rezultati biti lošiji za oglašivače, smatra urednica Netokracije Mia Biberović. Naglašava kako to ne znači da i dalje neće biti personaliziranih oglasa, ali da će se oni manje oslanjati na informacije o korisničkom ponašanju.
“Primjerice, na spomenutim područjima, osim ako to korisnik izričito ne dopusti, neće se više moći plasirati oglasi temeljem nečijih navika surfanja, klikanja po određenom sadržaju, korištenju aplikacija i slično, što je Meti omogućavalo da ima učinkovitije oglašavanje. Time se gubi jedna komparativna prednost na tržištu.”
Želeći nadomjestiti taj gubitak te smatrajući da će to zadovoljiti regulatore, koji su se prijetili kaznom od 90.000 dolara dnevno, Meta je odlučila ponuditi plaćenu verziju Facebooka i Instagrama za svoje korisnike u kojoj neće biti oglasa.
Iz norveškog regulatora navode da to neće biti dovoljno da se zadovolje legalni standardi u EU, jer se od Mete zapravo traži da korisnici svojevoljno pristanu na to da im se plasiraju oglasi temeljem njihovog ponašanja, što znači da korisnik mora izričito pristati na to da se njegovo ponašanje prati, pojašnjava urednica Netokracije.
“Sada korisnici već pristaju na to koristeći same Metine usluge, ali većina zapravo nije ni svjesna na što pristaje.”
Od 3,99 dolara do 14,99 dolara mjesečno
Biberović smatra da Meta ne očekuje pretjeranu zaradu od pretplate na svoje usluge, jer se nisu potrudili ni ponuditi pretplatnicima nešto novo, osim iskustva korištenja svojih društvenih mreža bez oglasa.
“Htjeli su ponuditi korisnicima lažni izbor – praćenje njihovog ponašanja i plasiranje oglasa temeljem tog ponašanja ili plaćanje usluge. Ne treba puno promišljati o tome da se shvati da će većina odabrati prvu opciju. Vjerujem da tu nije kraj priče, iako je pretplata već ponuđena brojnim korisnicima diljem Evrope.”
Meta nije jedina društvena mreža koja uvodi ili je uvela neki vid pretplate. U junu 2022. godine Snapchat je pokrenuo uslugu Snapchat Plus uz naknadu, zatim je Twitter slijedio taj primjer u novembru 2022. godine, dok je već u februaru 2023. godine Meta (Facebook i Instagram) testirala paket pretplate za svoje usluge. Osim njih, i Reddit nudi svoj Premium model pretplate.
Ovisno o platformi, cijene se kreću od 3,99 dolara do 14,99 dolara mjesečno, a zauzvrat uglavnom dobijaju mogućnost korištenja servisa bez plasiranih reklama, mogućnost verifikacije svog naloga, direktnu vezu s podrškom tih društvenih mreža, više opcija u objavama i korištenju… Takve mogućnosti, prije svega, idu u prilog profesionalnim kreatorima digitalnih sadržaja, čiji broj svakodnevno raste.
Ko bi platio za nešto što mu ne treba?
S druge strane, pitanje je koliko će modeli pretplate biti interesantni prosječnom korisniku, koji ove servise koristi prije svega za zabavu, komunikaciju ili informiranje, bez finansijskih benefita, i kojima nije toliko bitno da li mogu cijelom svijetu potvrditi da je nalog koji koriste zaista njihov korištenjem raznih “plavih kvačica” i drugih metoda verifikacije.
“Nikad ne bih platio za korištenje neke od društvenih mreža. Koliko god mi Instagram bio zanimljiv, a njega najviše koristim, nije nešto bez čega ne mogu i što mi predstavlja nužan dio života. Vjerujem i da tako slično razmišljaju i moji prijatelji, barem većina njih”, kaže sarajevski student Damir.
Prema njegovim riječima, “super je skrolati” po društvenim mrežama, ali kao student, mora dobro razmisliti kako svoj novac troši.
“Mada, i da imam fina primanja, sumnjam da bih platio za nešto što mi, objektivno, ne treba.”
Slični stavovi, a često i prožeti bijesom, mogli su se vidjeti po društvenim mrežama kada su objavljene najave pretplata, prije svega za Facebook i Instagram, možda i najpopularnije platforme u regiji, gdje se kao razlog za kritike ističu niske plate, nezaposlenost, male penzije… protiv plaćanja za korištenje ovih servisa.
Ključni faktor bit će stvarna cijena preplate
Iako je znatan broj korisnika društvenih mreža frustriran sve većim brojem reklama koje im se plasiraju, uz sve veću svijest o zaštiti privatnosti podataka, upitno je koliko su to dovoljno veliki razlozi da se odluče plaćati za korištenje svojih omiljenih servisa bez reklama i pitanja zaštite njihove privatnosti.
S druge strane, ni kompanijama model pretplate bez reklama nije idealno rješenje, s obzirom na količinu novca koje im donose reklame. Primjera radi, čak 97 posto Metinog prihoda od 117 milijardi dolara je došlo od oglasa, što znači da će se teško odreći takvog modela poslovanja.
Model pretplate omogućava kompanijama da korisnicima i pruži opciju različitih nivoa, odnosno rangova usluga, što nije nov koncept, s obzirom da razni streaming servisi, poput Netflixa, Hulua i drugih, nude različit nivo usluga, ovisno o mjesečnoj pretplati.
Upitno je koliko je takav pristup adekvatan za društvene mreže.
“Ovo je vrlo slično modelu streaminga, s manje oglasa na temelju nivoa plaćanja. Ključni faktor bit će stvarna cijena te preplate. Što su cijene veće, to će više običnih korisnika izgubiti”, rekao je Greg Sterling, suosnivač Near Media.
Mreže traže nove načine generiranja profita
Zanimljivo je da je pritisak na društvene mreže u vezi personaliziranih oglasa znatno manji u Sjedinjenim Američkim Državama nego u Evropi, što ide u prilog tim platformama, s obzirom da su prihodi od reklama znatno viši na sjevernoameričkom kontinentu nego na evropskom tlu.
Ulazimo u zanimljiv period kada su društvene mreže u pitanju. Suočene s brojnim izazovima, bit će prisiljene da traže nove načine generiranja profita, među kojim je i model pretplate, ali ostaje za vidjeti koliko će se on pokazati isplativim i dugoročno održivim.
Uspjeh te tranzicije uveliko će ovisiti o tome kako ove platforme uravnotežuju potrebe profesionalnih kreatora sadržaja sa željom da zadrže široku bazu korisnika, koji će ipak tražiti nešto više od sadašnje ponude kako bi pristali da plaćaju mjesečnu pretplatu.
